《國際廣告主協會》聯合專注互聯網反作弊公司White Ops發布的網絡廣告欺詐報告顯示:2016年由于非人類產生的流量,廣告商和企業將損失72億美元。百度發布的《2015搜索推廣作弊市場調研報告》指出:百度推廣每天監測并過濾千萬量級無效點擊,其中5%為人工作弊,49-65%為機器作弊。

回顧程序化購買的生態鏈條,每一個參與者既是利益共享者,又是利益競爭者,撲朔迷離之中造就了行業潛規則:部分媒體供應方在驅逐利益的過程中,將作弊作為最大化利益的一種方式,而有時候作弊的也不僅僅是媒體供應方。他們這種投機取巧的做法讓身為米飯班主的廣告主無處申冤,雖然表面上達到了預期的KPI,但投資回報率卻不盡如人意。

作弊數據除了浪費廣告主預算外,還會干擾真實投放數據和后續分析與歸因,影響廣告主的營銷決策和優化。廣告主該如何保障自身品牌和利益,最大程度避免流量作弊?“反作弊”應運而生,成為“程序化X”時代的熱點和關鍵。

從整個廣告投放流程來看,作弊節點不外乎存在于曝光、點擊和轉化(包括但不限于注冊、激活、互動、購買等)三個環節:

  • 曝光環節:針對曝光環節的作弊最簡單粗暴,也最高效,常見于用CPM結算的媒體。
  • 點擊環節:常見于用CPC結算的媒體。隨著廣告主越來越看重CTR,一些非CPC結算的媒體,也會為了提升CTR在點擊上做手腳。
  • 轉化環節:廣告主為了降低風險,直接跟媒體談判CPA甚至CPS的結算方式。但是上有政策下有對策,來自流量端的作弊手段的進化速度已經超過了廣告主的應變速度。

大多數情況下,廣告技術需求方平臺(DSP)和廣告主都把焦點放在了非人類流量上,然而作弊遠遠不止那些機器人流量。下面簡單列舉幾種常見的作弊方式:

  • 假用戶:一般是利用機器人,不斷地變換IP、cookie甚至設備id等來偽裝成不同的“用戶”去刷廣告頁面或點擊廣告。
  • 真用戶假流量:這類作弊是機器人作弊的進階版。它利用了真實的用戶設備,使得作弊流量的用戶屬性特征更接近真實流量。常見手段有:廣告容器設置為1×1像素、利用插件植入不可見的廣告位置、肉雞刷廣告、雇傭“槍手”刷廣告等。
  • 用戶真流量:這類作弊相較于前兩種作弊方式而言逼格更高。表現一就是“掛羊頭賣狗肉”,用劣質流量濫竽充數賣高價。表現二是通過http或者DNS進行流量劫持,不完全算是作弊流量,叫它“非法流量”可能更準確。

有些媒體的作弊手段千變萬化,DSP和廣告主都得打起十二分精神,才能識破這些作弊伎倆。下面從三個角度分享反作弊的基礎理論和方法:

 

用戶標識

一般是根據IP、cookie(或設備ID)作為分辨用戶的依據,統計某些用戶是否存在高頻次或高頻率曝光或點擊。

有些媒體會通過機器人來變換IP,干擾視線,這種情況下就必須綜合考慮瀏覽器、操作系統、分辨率、頁面窗口大小、設備品牌等標識來識別作弊流量。比如:

當IP或者cookie都不一樣,但是這群IP或者cookie的瀏覽器型號、分辨率、用戶窗口大小、操作系統版本號、設備品牌都相同時,就需要引起特別注意。

 

用戶行為|廣告瀏覽/點擊

對用戶的廣告瀏覽和點擊頻次和頻率進行分析。常見的典型作弊行為模式包括:

  • 同一用戶、同一時間在多個廣告位產生了瀏覽或點擊行為,或短時間內在同一廣告位產生多次曝光或點擊;
  • 同一用戶的廣告瀏覽或點擊時間間隔過于規律;
  • 曝光數和點擊數在某個時間點暴漲;
  • 用戶未瀏覽廣告就直接產生了點擊行為,通常表現為出現大量無曝光的點擊;
  • 用戶瀏覽廣告的面積和時長數據異常,一般用廣告可見度(viewability)來衡量和分析;
  • 用戶點擊廣告的位置過于規律或過于集中,一般用廣告位熱圖來觀察分析;
  • 用戶行為的各環節(瀏覽廣告->點擊廣告->轉化)遵循嚴謹的時間先后順序,如果點擊廣告的時間早于瀏覽廣告的時間,或瀏覽和點擊行為之間的時間間隔異常,一般可以判斷為作弊。

 

用戶行為|到站情況

綜合考量用戶留存、停留時間,訪問深度等指標,用于分析轉化用戶的質量。

同時,還得關注用戶的站內交互情況(點擊、滾動、輸入等操作)。和廣告點擊作弊一樣,為了制造用戶活躍的假象,作弊的媒體供應方可能會利用機器產生大量頁面點擊,同樣地,我們可以利用點擊的區域、次數、頻率、頁面窗口大小等指標去偽存真

 

廣告來源

對到站流量進行來源頁面(一般叫refer)的偵查。將refer數據與投放媒體進行匹配,如果出現以下情況,則可以判定為作弊流量:

  • 出現大量無refer的廣告流量:一般是通過非法手段直接刷廣告點擊代碼,而不是通過媒體頁面上的廣告點擊跳轉。
  • refer與所投放的媒體不對應,例如要求投向A網站,refer卻出現大量B網站。

 

反擊作弊

即使作弊手法花樣繁多,但邪不壓正,最終難以與反作弊技術抗衡。作弊有規律可循,反作弊技術就是通過發現作弊規律,反向打擊異常流量

DSP(Demand Side Platform) 作為需求方平臺,站在廣告主的需求和利益角度考慮,從技術、數據、算法和團隊四個方位出發,通過實時監測,為廣告主過濾作弊流量。廣告主在選擇DSP的時候,應從這四個方位出發進行權衡,才能選擇最佳DSP為自己實現可觀的投資回報。

具備領先的廣告技術和豐富的服務經驗,具備高能和實時反作弊引擎的DSP平臺,才能為廣告主的預算提供可信賴的保障。

DSP的反作弊體系應包括實時防作弊系統(實時過濾作弊和無效流量)、全天防作弊系統(基于全天數據進行更復雜和全面的判斷)、人工排查機制(擁有豐富反作弊經驗的專業工程技術團隊,及時發現并分析新的作弊模式,更新反作弊算法和模型)。同時,DSP自有的基于巨大投放量所積累的第二方DMP數據,也能讓反作弊的判斷和分析更加精準。目前,舜飛科技也正在與秒針等第三方監測機構進行緊密合作,從各個環節擊破作弊行為

 

總結

在“程序化X”時代,廣告技術公司和廣告主需要事前預防、事后追溯、人工排查、智能算法等武器多管齊下才足以抗衡作弊。當然,整個行業的凈化不能僅靠需求方,還需要各環節的參與者共同努力,才能打造一個更加透明、健康、和諧的程序化生態環境。

 

作者 梁麗麗
2011年5月至今就職于舜飛科技,任產品總監。傳說中廣告技術界才貌雙全的產品經理。